Diciamocelo, per quanto pesa su molti, il termine influncer è sulla bocca di tutti. E ancora di più quando questi personaggi (con grande riconoscimento digitale) iniziano a varcare i confini digitali e iniziano ad avere sempre più spazio nel mondo della televisione. Ebbene, Amazon (come molti altri brand) ha capito che questi personaggi sono efficaci strumenti di vendita per la loro natura prescrittiva. Ecco perché ha lanciato il nuovo Amazon Influencer Program. Movimento intelligente dell'impero presieduto da Jeff Bezos, ora bisognerà verificare se questo rapporto finirà per coagularsi.
Programma Influencer, in cosa consiste?
Nonostante questo programma sia attualmente in fase Beta, Amazon si è posta l'obiettivo di reclutare profili che pubblichino ripetutamente contenuti relativi a brand commerciali. La formula è semplice. I profili allegati al programma riceveranno una commissione sui prodotti venduti, grazie agli acquirenti che arrivano sulla piattaforma attraverso i contenuti pubblicati sui propri canali social.
Dietro questa semplice formula di associazione, appare sullo sfondo la prima questione da risolvere. Qualsiasi utente può partecipare a questo programma? La risposta è no. Amazon ha voluto differenziare questo progetto dal suo Programma di affiliazione (qualsiasi utente può partecipare introducendo annunci e link sul proprio sito web), spiegando che questo programma è esclusivo e può essere fruito solo da alcuni profili con capacità e caratteristiche comunicative avanzate nell'ambiente digitale .
Da dove comincio?
Sebbene non ci siano ancora informazioni dettagliate sul programma (in versione beta), l'azienda di Seattle ha già lanciato un piccolo modulo (Influencer Intereset) per registrare il suo Influencer Program. In esso si intravedono già i primi indizi su quali caratteristiche dovrebbe incontrare un profilo di influencer di Amazon. La prima schermata arriva nel numero di follower dei profili social, poiché questo programma avrà accesso solo ai profili con un grande volume di follow-up sui social network. Altre metriche da tenere in considerazione saranno il rapporto di interazione tra profilo e audience e la qualità dei contenuti generati.
Qui la sfida che Amazon deve affrontare è restringere l'algoritmo di accesso alla sua piattaforma. Al momento spiega molto vagamente i requisiti e i rapporti di accesso non sono chiaramente specificati. In che modo Amazon determinerà che un profilo è un riferimento in determinati territori di interesse?
Quelli di Seattle devono tenere conto delle reali capacità di ogni categoria, dal momento che non è la stessa cosa prescrivere sui prodotti 'Fashion' o 'Gaming' come sugli attrezzi 'Gardening'. La domanda è: l'algoritmo di Amazon differenzia le classifiche dei profili verticalmente?
Tenendo conto delle tendenze attuali nell'ambiente dei social media, sarà interessante vedere se Amazon guarda il volume dei follower o l'effettiva capacità di prescrizione attraverso i profili di riferimento. Attualmente c'è un dibattito aperto con la figura del 'micro-influencer', dal momento che ci sono noti specialisti che ritengono preferibile trovare un profilo con pochi follower ma con una massima affinità editoriale ad un profilo con un alto volume di followers con una linea editoriale mista.
Sono già dentro, e adesso?
Ci sarà tempo per analizzare con calma come Amazon risolve i dubbi generati sul tuo accesso di ingresso alla sua piattaforma. Una volta dentro, il programma darà la possibilità ai profili di guarda una selezione di prodotti che hanno consigliato, in modo che i tuoi follower possano accedervi facilmente.
Per ora ciò che Amazon non ha determinato è quali prodotti potranno prescrivere gli influencer, né quale prezzo avranno né la commissione che gli utenti riceveranno per le vendite effettuate.
Nonostante non ci siano conferme da fonti ufficiali, ci sono già voci che parlano che Amazon non intende collaborare con gli influencer nella selezione dei prodotti con cui lavorare, e che saranno loro a decidere quali articoli prescriveranno a seguito del loro linea editoriale e livello di conoscenza. In questo modo strategicamente entrambe le parti lavoreranno un'affinità che renderà soprattutto credibile il contenuto generato.
Paesi e piattaforme, da definire
Sebbene, come abbiamo spiegato, il programma (già lanciato) sia ancora in fase di test, resta da stabilire in quali paesi verrà lanciato. Un'altra delle grandi sfide che Amazon dovrà affrontare sarà quella di selezionare in una prima fase i paesi/mercati in cui l'ambiente 'influencer' è più radicato. Siamo convinti che il colosso di Seattle terrà conto del nostro Paese, visto che ci troviamo di fronte a un mercato consolidato e fertile, dove le prime spade digitali si trovano nei profili più influenti e seguiti a livello mondiale (è El Rubius?).
Un altro dei dubbi esistenti è sapere quali piattaforme potranno utilizzare i profili selezionati per poter prescrivere i prodotti Amazon. Sebbene in tutti questi anni la figura dell'influencer sia stata quasi involontariamente associata alla blogosfera, al sorgere e all'affermarsi di nuovi social network, allo stato attuale possiamo considerare che un profilo di influencer non è 'youtuber', non è 'instagrammer', non è un 'blogger'… Un influencer è una figura all-terrain che utilizza tutti i social network a seconda dell'ora del giorno o del tipo di collaborazione.
Influencer, ritorno sull'investimento
Una delle domande più ricorrenti fuori e dentro il settore è conoscere la vera influenza di un profilo di riferimento nei contesti sociali. Se entriamo nel mondo del marketing, nonostante l'investimento in azioni con profili di influencer sia sempre più alto, ci sono ancora molti dubbi sulla sua efficacia.
Ebbene, secondo uno studio realizzato da Launchmetrics, la promozione dei brand tramite profili di influencer ha aumentato il processo di acquisto del 74% nel corso del 2016. Nello stesso periodo, il 65% delle aziende specializzate in moda, retail ed elettronica ha riconosciuto di aver utilizzato influencer per promuovere i tuoi prodotti
Continuando con le statistiche di interesse, l'84% degli utenti negli Stati Uniti dichiara che le azioni svolte dagli influencer influiscono in modo molto positivo, poiché questi profili garantiscono affidabilità attraverso le proprie opinioni.
Non devi guardare lontano per vedere la vera efficacia di un profilo di influencer. Se ci concentriamo su Rubén Doblas (il già citato El Rubius), uno studio condotto da Sony mostra che del numero totale di utenti colpiti da un trailer di un film in cui compare questo profilo, l'80% finisce per andare al cinema a vedere esso.
Nonostante Amazon debba sempre venire a concentrarsi su qualsiasi argomento di interesse, in questo caso altre aziende come Best Buy sono state pioniere nello scommettere su strategie di marketing innovative, affidandosi alla figura dell'influencer per migliorare la percezione del brand e spingere la vendita dei suoi più di 700 prodotti.
E ancora più domande da risolvere. Amazon costringerà i profili a firmare contratti in esclusiva? Come verranno tassati i profili sul reddito? Riuscirà Amazon a coinvolgere le prime spade nel suo programma? Quanti articoli potranno analizzare e pubblicizzare al mese? I depositari del prodotti collaboreranno all'accordo tra la piattaforma e il profilo? Con pochi giorni di vita e in fase beta, Amazon avrà tempo per sviluppare un modello che possa rivoluzionare il settore o che possa restare in una mera rete di affiliazione composta da una moltitudine di profili aspirazionali con un basso livello di prescrizione.
