Le Instagram Stories e Snapchat sono l'ultima e più grande rappresentazione dell'evoluzione del bisogno dell'essere umano di condividere la propria quotidianità con il proprio ambiente più o meno vicino. Ma dove è iniziato tutto? On Vine, una piattaforma che limitava la durata dei contenuti con il chiaro obiettivo di diventare un ambiente divertente e fruibile in cui gli utenti potessero creare e condividere momenti unici.
Ed è paradigmatico come Twitter annuncia la chiusura di Vine nel pieno splendore del formato video negli ambienti social. Qualcosa di impensabile alcuni anni fa, quando l'applicazione video breve è cresciuta negli utenti quasi quattro volte più di Instagram o WhatsApp. Impensabile quando Vine ha raggiunto il suo picco nell'agosto 2014, quando il 3,6% degli utenti Android negli Stati Uniti ha utilizzato l'app almeno una volta al mese. Allora, cos'è successo? Luci, camera, azione!
Formato limitato, soluzione spinosa
Uno dei motivi per cui Vine è decollato nel 2013 è stato il formato. Contenuti brevi (6 secondi) che hanno permesso all'utente di rivedere rapidamente la propria timeline. Ma se l'utente guadagnava minuti con questo limite di tempo, i creatori di contenuti (chiamati "viners"), i veri protagonisti, affrontavano la sfida di concentrare tutta la viralità possibile in così poco tempo. Instagram ha capito che il tempo è denaro e come ribolle la viralità (audiovisiva), senza restrizioni temporanee (a metà anno ha annunciato che avrebbe consentito ai suoi utenti di condividere video di 60 secondi).
Il nemico era in casa
Diversi analisti concordano sul mancanza di adattamento e comprensione come le principali cause di una morte così improvvisa e inaspettata. Mancanza di adattamento per guardare dall'altra parte quando le piattaforme si sono evolute come Snapchat scommettono sulla possibilità di personalizzare i contenuti, integrando filtri, adesivi o testo. Mancanza di comprensione dovuta al non capire che il principale motore di prescrizione di un social network sono i creatori che ne forniscono il contenuto ogni giorno. Creatori o vignaioli che sono stati costretti a migrare su altre piattaforme che hanno facilitato il processo creativo delle loro opere audiovisive. Questi creatori riluttanti hanno migrato massicciamente il pubblico da una piattaforma all'altra. Che differenza fa dove, quando puoi goderti il come.
Tutto per la pasta?
Quando si parla dei veri protagonisti di un social network (generatori di contenuti), non bisogna dimenticare che ogni creazione ha un prezzo. In questo caso, "che differenza fa dove, quando l'importante è quanto". Ed è quello? Vine, per le sue caratteristiche e limitazioni temporali, ha reso difficile non solo ai viner creare contenuti, ma anche ai brand commerciali poter siglare accordi con questi generatori. Di fronte a tale carenza monetaria e agli accordi con i principali brand del settore, la legge della domanda e dell'offerta ha fatto sì che il creatore non si curasse di passare da una piattaforma all'altra con l'obiettivo di generare reddito, prendendo per mano il proprio pubblico. Gala González (@galagonzalez), leader digitale riconosciuto a livello mondiale nel mondo della moda e del lusso, ha recentemente dichiarato sulla rivista "Yo Donna" che "Non sono un blogger, influenza le persone". La domanda è semplice, quanto vale l'influenza?
Vine ha iniziato il suo declino dallo stesso momento in cui altre piattaforme come YouTube hanno iniziato ad attirare i loro utenti più influenti e Snapchat e Instagram hanno capito gli utenti adattandosi alle loro richieste. Anche se hanno cercato di ritardare la data di morte di a prodotto condannato che offre nuove funzionalità (estendere il limite da 6 secondi a ben 140 secondi in beta) o acquisendo la piattaforma Niche (che ha permesso agli utenti più influenti di connettersi con brand commerciali), tutti i tentativi sono stati vani. Era già troppo tardi.
Da “partner stabile” a “relazione complicata”
Chi avrebbe mai pensato che tutto sarebbe finito così. Già nel 2012 Twitter annunciava l'acquisizione di Vine con l'obiettivo di rispondere a uno dei principali problemi dell'azienda: la difficoltà di archiviare contenuti multimediali. Tempi felici in cui uno dei fondatori di Vine, Dom Hofman, affermava che “Come loro, vogliamo rendere facile scoprire cosa sta succedendo. Basta cambiare i 140 caratteri per sei secondi”.
Ma dietro tanti complimenti, si nascondeva una relazione difficile in cui adattarsi. Vine non ha mai finito di sentire i colori di Twitter. Altre piattaforme sono riuscite a trovare il proprio spazio dopo essersi dati il 'sì che voglio' (Facebook & Instagram ad esempio) eppure né Twitter né Vine sono riusciti a rendere virali i loro contenuti. Viralità, sì, il Santo Graal.
Per Twitter, un'azienda presieduta ancora da Jack Dorsey (@jack), la chiusura di Vine (con i soci fondatori al di fuori dell'azienda) potrebbe essere uno dei suoi problemi minori. Doresy rinuncia a Vine, riconosce la sconfitta e l'obiettivo dell'azienda è l'informazione e l'intrattenimento in tempo reale. E il pezzo di Vine non rientra in quell'equazione fondamentalmente perché non porta entrate.
Gigante dai piedi d'argilla
Dopo la chiusura di Vine, molti analisti del settore si chiedono se questo annuncio sia un riflesso del futuro a breve termine che attende Twitter. Il social network nordamericano non ha avuto altra scelta che riconoscere pubblicamente una profonda crisi annunciando il licenziamento del 9% della sua forza lavoro dopo perdite di 93 milioni di euro nell'ultimo trimestre.
Le ragioni del crollo storico di un colosso sociale che ha rivoluzionato il mondo della comunicazione? Sebbene inaspettato per molti, era prevedibile per alcuni. Dopo essere cresciuto fino a raggiungere i 250 milioni di utenti, gli esperti consultati ritengono che il L'IPO di Twitter è stato il fattore scatenante della sua profonda crisi, perdendo 15.000 milioni di dollari di valore del marchio nell'ultimo anno dove ha guadagnato solo 20 milioni di nuovi utenti.
Eppure la grande speranza di Jack Dorsey (che è stato licenziato nel 2008 prima di tornare come amministratore delegato permanente) era che la quotazione in borsa dell'azienda avrebbe significato l'arrivo di offerte di acquisto da parte di grandi empori come Google o Disney. Ma con perdite vicine ai 400 milioni di dollari all'anno, è probabile che Twitter era considerata un'opzione molto costosa per i potenziali acquirenti.
Speriamo che Dorsey o qualche futuro investitore colpiscano la chiave della stabilità. Sono già allo studio diverse idee per aumentare disperatamente il volume di utenti e la redditività dell'azienda, come eliminare il suo più grande segno distintivo: il limite di 140 caratteri. Per milioni di utenti in tutto il mondo sarebbe drammatico assistere come l'altoparlante della società nelle grandi pietre miliari avvenute negli ultimi anni (la Reunion dell'Operazione Triumph, la Primavera Araba o gli attentati di Parigi dove sono stati pubblicati 17 milioni di tweet), si spegnerà gradualmente.
