Sommario
"Modello Splendore", il suo nome si riferisce agli strumenti che vengono utilizzati per creare e giudicare messaggi persuasivi: segnale, promessa, realizzazione, evidenza, nozione, differenza, opportunità e ricompensa. Questo modello può essere applicato sia all'esecuzione creativa che alla preparazione di briefing di campagne o progetti.
Definiremo ciascuno degli strumenti:
1. Segnale
Qualsiasi annuncio deve ottenere richiamare l'attenzione del tuo pubblico di destinazione. Il segnale agisce sul piano subliminale, cioè nell'inconscio. Fai in modo che il destinatario lo dia subito per scontato.
Gli elementi di un segno devono essere percepiti a prima vista. Negli annunci sono il titolo e l'immagine principale.
Spiegheremo alcuni modi che ci aiuteranno a identificare gli stimoli subliminali potenzialmente rilevanti:
PersonalizzareChiama il destinatario del messaggio.
Usa segni di connessione o appartenenzaIl destinatario del messaggio, identificando il mittente avendo con lui una connessione sociale, gli dà la possibilità di parlargli.
Dai un nome al pubblico di destinazione nel titolo del pezzo
Ad esempio: se il nostro pubblico di destinazione è "giovani calciatori", includeremo quel testo nel titolo del messaggio.
Aiuta anche a includere immagini con cui il pubblico di destinazione si identifica.
Esprimere l'interesse prioritario che caratterizza il target di riferimentoRivolgiti a persone che hanno già mostrato interesse per il prodotto o il servizio.
Esprimere il problema o il bisogno che caratterizza il pubblico di destinazioneEs.: immagina di pubblicizzare una crema solare, poiché indichiamo il problema di non applicarla prima dell'esposizione al sole.
Usa un codice di gruppoQuando il pubblico di destinazione è un gruppo che condivide qualcosa, ci aiuta quando si tratta di emettere un segnale.
a fai un bel messaggio bisogna avere fantasia e inventiva, ma sempre con disciplina. Devi essere semplice, veloce e penetrante allo stesso tempo, ma farlo sempre partendo dalla conoscenza e pensando alle esigenze del consumatore, per attirare le persone e ottenere la vendita.
2. La promessa
Quando siamo pronti per acquistare un servizio o un prodotto abbiamo:
- Da un lato, la parte di pensiero e riflessione.
- In secondo luogo, la parte inconscia.
Comprendere questo ci renderà più facile consegnare messaggi persuasivi.
La comprensione inizia con la familiarizzazione della promessa, è un sotto-messaggio, che trasmette al pubblico la soddisfazione che avrà al momento dell'acquisto del prodotto o del servizio.
La promessa è la linfa vitale di un messaggio persuasivo. Un annuncio pubblicitario deve connettersi con l'anima di chi lo riceve, dove sono i desideri e i sogni su ciò che vorrebbero essere e vorrebbero avere. Per sapere quale emozione umana servirà da anima per un messaggio, dobbiamo conoscere il pubblico di destinazione. Se cerchiamo di attirare due diversi tipi di pubblico con la stessa pubblicità, quello che otterremo è che alla fine nessun pubblico si sentirà veramente identificato e quella pubblicità fallirà.
Il pubblico di destinazione può essere molto vario, ma può condividere un'emozione, cioè una promessa. Per realizzare una grande promessa, dobbiamo creare micro-segmenti del pubblico di destinazione, che condividono la stessa emozione e fanno tutta la creatività pensando a quel gruppo. Anche se un messaggio è diretto a un micro-segmento, può produrre un grande volume di risposta, perché alla fine le persone possono avere un piccolo aspetto nella nostra vita che appartiene a quel micro-segmento e quindi ci sentiremo identificati con il annuncio pubblicitario.
Es.: Un annuncio rivolto a persone in sovrappeso. Molte persone, anche se non sono in sovrappeso, ci sono momenti nella loro vita in cui hanno preso qualche chilo in più che vogliono perdere.
3. Il successo
Ci riferiamo a praticità e obiettivi raggiungibili.
Il successo è un insieme di benefici razionali ed emotivi, che si attivano tramite catalizzatori Cercano di rispondere che il prodotto o il servizio sarà realizzato dalla persona che lo acquista. I benefici sono gli elementi base che compongono il messaggio e dobbiamo assicurarci che siano il più possibile grandi, immaginabili e credibili, per rendere il messaggio persuasivo.
I catalizzatori sono risorse capaci di generare fiducia tra il mittente e il destinatario che favorisce la reazione mostrata dal destinatario al messaggio e quindi aiuta l'azione persuasiva dei benefici.
Dobbiamo usare catalizzatori che ci aiutano a trasformare un profitto in un risultato. Ci sono quattro tipi principali:
RazionaleSi tratta di giustificare sempre la causa o il motivo che rende possibile il beneficio in modo che sia credibile. È per dare una buona ragione, una spiegazione che convinca il target di riferimento.
ProiezioneQuesti catalizzatori aggiungono una carica affettiva al messaggio. Metterci dentro il sentimento porta sempre incoraggiamento e questo è necessario quando si agisce.
Dobbiamo chiederci, quali stati d'animo sono associati al problema o al bisogno che abbiamo Prima di acquisizione del prodotto. E quali sono gli stati d'animo che avremo dopo per coprire quel problema o la necessità di aver acquistato il prodotto o il servizio.
fantasiosoPer assimilare facilmente dobbiamo immaginare ciò che stiamo vedendo o leggendo, e questo catalizzatore aiuta a realizzarlo. Consiste nell'eseguire la rappresentazione di un testo. Molte volte è una storia, un teatro, una poesia…
Catalizzatore suggestivo: esemplificazionePiù è facile capire un testo e meno lavoro richiede al lettore di avere le informazioni di cui ha bisogno su quel prodotto o servizio, meglio è. Questo catalizzatore specifica o moltiplica le implicazioni di un beneficio, attraverso esempi.
Parole, immagini e audiovisivi possono fungere da catalizzatori.
I quattro catalizzatori che abbiamo visto, si combinano tra loro e quindi a volte appaiono insieme, ma non è necessario che lo siano sempre tutti e quattro. A seconda della scrittura useremo l'uno o l'altro.
4. Le prove
Ci riferiamo a tutte le risorse che utilizziamo per rendere credibili le informazioni che trasmettiamo. Non è necessario che il messaggio sia vero, ma piuttosto la sensazione che lo sia.
Ci sono molti tipi di prove, alcune di esse sono:
Opinioni indipendentiMessaggi apparentemente oggettivi, al di fuori del controllo dell'inserzionista.
Es: persone esterne al brand che ne parlano, sondaggi, statistiche, ecc.
Credenze condiviseSono credenze in cui praticamente tutti concordano "credenze universali"
Dati oggettiviQuando proviene da una fonte esterna all'inserzionista e tale fonte è affidabile per il pubblico di destinazione. Per questo è necessario scegliere a informazioni adeguate, Quello Rispondi alla realtà e scegli la fonte più affidabile.
Le informazioni che possono fungere da prova devono poter essere utilizzate come dimostrazione di ciò che vogliamo trasmettere nel nostro messaggio. Es: conoscenze scientifiche, dati economici, modifiche normative, ecc.
Dimostrazioni praticheViene utilizzato in prodotti che possono dare dimostrazioni pratiche dei loro benefici (strumenti, composti chimici, ecc.). La dimostrazione, oltre ad essere intellettuale, deve essere sensoriale: visiva, sonora o audiovisiva.
Le prove visive o audiovisive possono essere:
- 1. Prova singola:
Dimostrazioni di usi e risultati di prodotti e servizi attraverso immagini.
- 2. Confronto:
Immagini che mostrano il prima e il dopo
Immagini che mostrano la differenza con altri prodotti o procedure.
In uno dei due gruppi, affinché il confronto sia efficace devono avere:Realismo: immagine naturale, identificabile e di facile comprensione.
Funzionalità: immagine esplicita
MisurareMeglio mancare che esagerare.
Credibilità: una tecnica che dimostra al target di riferimento il risultato del trattamento.
TestimonianzeTestimonianze vere di utenti e consumatori, anonimi o famosi, che parlano di quanto bene ha fatto un prodotto o un servizio. Non importa se quello che dicono è vero o no, ma se suona vero. In questo modo forniscono verosimiglianza.
Le testimonianze sono personali e provengono da un'esperienza individuale che si esprime in prima persona.
5. L'idea
Rispondi alla domanda "Quella" su idee di prodotti o servizi.
Due tipi di "Quella"
1. "Di cosa si tratta" il messaggioTutti gli utenti fanno sempre questa domanda. Nessuno può capire qualcosa se non capisce questa risposta.
2. "Quello che è" il prodotto.Le persone non fanno sempre questa domanda. Quando lo fanno, sanno già di cosa tratta il messaggio, ma non capiscono di cosa si tratta.
La nozione risponde alle domande
"Chi", ce ne sono di due tipiSono le seguenti classi:
- Quelli legati al marchio.
- Quelle relative all'uso e al consumo.
"Come", ce ne sono di due tipiSono le seguenti classi:
- "Quando finisce". Es: l'offerta
- "Quando agisce". Es: un farmaco funziona dopo che sono trascorse x ore dall'assunzione.
6. La differenza
Il tuo compito è rendere il prodotto o servizio interessante, attraente e diverso dalla concorrenza. Fallo sembrare migliore degli altri in modo che l'utente lo preferisca. La parola "migliore" molte volte non significa qualità superiore, ma piuttosto è preferenza relativa.
Distingueremo la preferenza relativa dalla preferenza assoluta con un esempio: per il loro gusto, molte persone sceglierebbero una borsa Carolina Herrera che è un ottimo tessuto (preferenza assoluta), ma optano per una di Zara che non è di così buona qualità a causa di esso più economico (preferenza relativa).
La differenza ci aiuta ad evitare l'acquisto generico, cioè ad evitare il fatto che avvenga in risposta ad uno sforzo di vendita, l'acquisto o il servizio di un prodotto uguale o simile a quello che è stato venduto, ma della concorrenza. Es: qualcuno va in un negozio per chiedere le caratteristiche di un prodotto e l'impiegato spiega tutte le informazioni, ma poi fa l'acquisto online in un altro negozio perché costa meno.
Esistono varie procedure per costruire la differenza, da cui viene estratta:
Del prodotto o servizio
Evidenzia una caratteristica intrinseca del prodotto o servizioUn tratto essenziale e permanente che non può essere separato da esso perché fa parte della sua natura e non dipende da qualcosa di esterno.
Il tratto distintivo contingenteA livello fisico un prodotto rimane lo stesso anche se viene tolto il marchio a cui appartiene, ma a livello simbolico un prodotto può cambiare apparendo, scomparendo o cambiando marchio).
Ad esempio una borsa Dior, se rimuovi il marchio, anche se la borsa è la stessa, smette di avere la stessa cache.
Ma se il marchio ha poco prestigio. Dovremo fare affidamento su un altro aspetto del prodotto per fare la differenza.
Nello stesso annuncio possiamo stabilire diverse "differenze".
La proposta di trama vergineConsiste nell'evidenziare una caratteristica o un vantaggio, anche se non esclusivo del prodotto o servizio, a patto che la concorrenza non lo utilizzi o lo faccia senza troppa enfasi.
Con questa differenza non potremo dire di essere "l'unico" ma possiamo ottenere ottimi risultati.
Dall'inserzionista
Il prestigioIn questo caso non è il marchio del prodotto, ma quello del commerciante che lo vende. Esempio: Corte Inglés è il commerciante che vende marchi diversi.
Il prestigio di un negozio può essere decisivo facendo la differenza.
Motivazione eticaEs: agricoltura biologica, prodotti che non inquinano, che hanno scopi benefici…
Il sentimento di identificazione o appartenenzaEsempio: il fatto che un catalano preferisca acquistare da una certa marca perché catalano, o una persona che compri un certo orologio perché porta lo stemma del Real Madrid…
Del pubblico attuale
ImitazioneL'obiettivo è identificare il consumo o l'uso del prodotto o servizio, con un gruppo di persone a cui il pubblico di destinazione vuole assomigliare.
Il messaggio personale di un utente o consumatore che rappresenti adeguatamente un gruppo sociale da imitare, può fungere sia da prova oggettiva di argomentazioni (evidenza) sia da elemento di distinzione capace di generare inclinazione (differenza).
La realtà dei fatti sarà ciò che ci farà scegliere un tipo o l'altro di differenza o una combinazione di più.
7. L'opportunità
È l'insieme dei contenuti che servono a superare i freni all'acquisto ea lanciare un invito all'azione. Lo usiamo per chiudere le vendite.
Una proposta di vendita può creare diversi tipi di paura:
Primo utilizzo: comprendere l'offerta come un'arte
Consiste nell'integrare l'offerta all'interno del discorso, come elemento argomentativo. Qui diciamo al potenziale acquirente cosa vogliamo in cambio di tutto ciò che gli abbiamo assicurato con promesse e risultati.
Secondo utilizzo: invito all'azione
Si tratta di dire al destinatario del messaggio cosa ci aspettiamo che faccia e di mantenerlo semplice. Es: dicci la tua email, il tuo numero di telefono, chiama un certo numero, ecc.
Se includiamo il fattore tempo, miglioriamo la call to action "fallo ora".
La call to action è più efficace quando è composta. Combina un'esortazione ad agire, una forma di risposta e un elemento di trama (il principale vantaggio, promessa o offerta).
Terzo uso: dalla paura al nihil obstat
Quando le nostre paure producono inibizione in situazioni commerciali, si chiamano comprare freni.
Alcune delle paure sono:
Paura di essere truffati o di mettersi a rischioL'opportunità serve a ridurre o eliminare la paura di essere truffati sugli acquisti a distanza fornendo tre tipi di dati:
- 1. Le schiene- Appartenenza a un noto gruppo aziendale. Provengono dal rapporto dell'inserzionista con le organizzazioni. Ispirano fiducia.
- 2. Le garanziePossono anche ispirare fiducia come approvazioni, ma aggiungono anche credibilità. Provengono da distinzioni, certificazioni e diplomi che hai ricevuto.
- 3. Le giustificazioni: Servono a chiarire al destinatario del messaggio gli aspetti dell'offerta che possono causare sfiducia.
Paura di non essere in sintonia socialmente:Dobbiamo far vedere al destinatario del messaggio che il prodotto o servizio è preferito dal tipo di persone a cui appartiene o aspira ad appartenere attraverso l'adeguata rappresentazione di tipologie e stili di vita.
Paura di sbagliareQui la garanzia di soddisfazione è la più nota, ma il repertorio delle garanzie è molto ampio: temporanee, assistenziali, finanziarie, tecniche, ecc.
Alcune paure sono presenti in ogni destinatario del messaggio commerciale e si attivano o meno a seconda di variabili quali:
- Il suo carattere
- Il tuo momento personale
- Circostanze sociali
- Le qualità del persuasore
- L'obiettivo finale di questo: le paure diventano più attive quanto più ci avviciniamo a fare un acquisto. Il successo o meno della vendita dipenderà dal loro grado di influenza.
Le paure non sono l'unica causa possibile per il fallimento di un messaggio. Agiscono contemporaneamente una serie di fattori inibitori che spesso non hanno nulla a che fare con la paura e che si esprimono attraverso obiezioni, questi sono:
1. Non ci credoConvinci solo ciò che è credibile. Lavoriamo su questa parte come abbiamo già visto con le leve del risultato, dell'evidenza e della differenza.
2. Non ne ho bisognoFunziona con le leve della promessa, della realizzazione, dell'evidenza e della differenza.
3. Non funzionerà per meFunziona con le leve della promessa, della realizzazione, dell'evidenza e della differenza.
4. Non ho tempoCome freno all'acquisto, ha due aspetti principali:
a. mancanza di tempo per rispondere al messaggio: facilità e velocità della modalità di risposta devono essere evidenti, chiare, esplicite e, soprattutto, reali.
B. mancanza di tempo per utilizzare il prodotto o servizio: deve essere stato risolto prima con argomenti tipici di altre leve.
Non posso spendere quei soldiDobbiamo mostrare loro che il prodotto o il servizio vale più di quanto costa, attraverso promesse, risultati, prove e differenze.Le ultime due sono trattate con la leva delle opportunità. La sua prima funzione è quella di far sentire al destinatario del messaggio che non c'è nulla che gli impedisca di rispondere, per loro, i loro freni all'acquisto devono essere preventivamente disattivati.
La leva dell'opportunità nella sua versione nihil obstat conclude l'operazione con una tecnica di sintesi che può essere applicata in due modi.
- Il primo consiste in associare due elementi: il prezzo nella sua versione più morbida e il vantaggio principale o altro vantaggio rilevante.
Versione più morbida del prezzo.Es: per meno del costo di una pagnotta al giorno, oppure diciamo il costo mensile invece del totale. Si tratta di associare un prezzo abbordabile ad un'importante soddisfazione, miglioramento o utilità.
- Il secondo modo riguarda indicare, quando il prodotto o servizio lo consente, ai risparmi che il suo uso o consumo comporterà.
8. La ricompensa
Serve per ricompensa al consumatore. È un regalo disponibile per l'utente gratuitamente, indipendentemente dal fatto che effettui o meno l'acquisto del servizio o del prodotto. Ti premia solo per aver partecipato all'annuncio. Che non vi sia alcun beneficio immediato per l'inserzionista da parte dell'utente (che non effettua l'acquisto), non significa che non possa esserci in futuro.
La ricompensa può generare miglioramenti nell'opinione che i consumatori hanno su quel prodotto o servizio. Sebbene questi miglioramenti non siano immediatamente efficaci, nel lungo periodo influenzano il tuo maggior successo.
Per premiare l'utente non basta fare un regalo, ma deve piacere, per questo dobbiamo conoscere il nostro target di riferimento. Dopo aver studiato il profilo dei destinatari del messaggio, potremo scegliere tra un'ampia varietà di risorse per fare il “regalo”. Alcune di queste risorse sono:
L'emozioneFinché riusciremo a emozionare l'utente, avrà la sensazione che l'annuncio sia stato degno di essere visto.
Informazione interessanteAffinché le informazioni servano come ricompensa, devono essere:
- Pertinente: deve sembrare loro interessante, per ottenerlo devi sapere cosa e quanto sanno di ciò che verrà segnalato prima di farlo.
- Affidabile: le informazioni devono essere confrontate e verificate.
- Chiaro: linguaggio semplice.
- Abbastanza: il contenuto dovrebbe sviluppare almeno un'idea o una storia completa.
- Non sembra interessato: L'informazione deve essere un contenuto indipendente dal discorso commerciale, sebbene possa essere correlato a ciò che viene venduto. Es: se vendono scarpe da corsa, che il discorso riguardi i vantaggi di correre 3 volte a settimana.
Consigli praticiInformazioni che l'utente può utilizzare in modo pratico
DivertimentoÈ molto utile, perché quasi a tutti piace divertirsi e mentre lo facciamo: manteniamo più attenzione e quindi diamo maggiore risposta e il divertimento garantisce la positività dell'esperienza e, di conseguenza, la ricompensa. Ma basta che il destinatario del messaggio si diverta, dobbiamo farlo divertire volendo provare il prodotto o servizio che pubblicizziamo.
Piacere esteticoQuesta risorsa comprende i cinque sensi.
Consenso eticoIl messaggio e il suo mittente devono apparire coerenti e credibili al destinatario.
